Neuromarketing y neurocosas

Los cerebros molan. No lo digo yo, lo dicen estudios como “Seeing is believing: The effect of brain images on judgments of scientific reasoning“, que explica que el mero hecho de poner en una publicación científica una imagen de una fMRI (una resonancia mostrando actividad cerebral) acaba influenciando su calificación; u otros como “The Seductive Allure of Neuroscience Explanations” que concluye que introduciendo algunos datos de carácter neurocientífico podemos conseguir que una mala explicación se juzgue favorablemente.

Functional magnetic resonance imaging. ¿Neuromarketing?Sí amigos, tenemos neurofilia. Y no, no es que queramos acostarnos con cerebros, sino que el discurso neurocientífico nos causa un agradable efecto placebo, dando sentido a lo que quizás no lo tiene.

Esta neurofilia no implica necesariamente que toda explicación neurocientífica sea una pantomima, pero apuesto a que es uno de los factores que contribuye al hechizo del neuromarketing. Resulta muy atractivo (y éticamente discutible, aunque esto daría para otro artículo) poder escarbar en la mente de la gente para determinar si venderemos más de una forma u otra; así que es normal ver cómo se comercializan todo tipo de aparatos para intentar medir las respuestas emocionales.

Los fabricantes de algunos de estos aparatos dicen basarse en una teoría del siglo diecinueve que nos cuenta que las reacciones fisiológicas del cuerpo, como temblar, son previas a la emoción, como tener miedo.

Una simple búsqueda en Internet nos permite obtener varias críticas a esta teoría: por ejemplo en “Emotions are real” se explica que una misma reacción puede estar relacionada a varias emociones; mientras en “A Neuroanatomical Dissociation for Emotion Induced by Music” se concluye que personas con incapacidad para tener respuestas fisiológicas pueden también emocionarse.

Sea como sea, los no expertos en el tema no seremos capaces de sacar una conclusión clara. ¿Es fiable entonces todo esto? ¿Sirve para algo?

No hay fácil respuesta, pero sí muchas preguntas: en el artículo divulgativo “The Seven Sins of Neuromarketing” se señalan (de forma más seria de lo que su título nos haría creer) algunos temas relevantes. Por ejemplo es destacable que el software y hardware utilizado para realizar neuromarketing acostumbra a ser propietario: no tenemos ni idea de qué ocurre ahí dentro y, por lo tanto, ninguna manera de validarlo frente a investigación académica. Eso, claro, si existiera algún tipo de investigación académica, ya que el neuromarketing, como tal, apenas tiene literatura publicada.

Me recuerda al boom del eyetracking hace unos años; presentado como el salvador de la usabilidad, pero que resultó que finalmente no nos imprimía directamente interfaces, sino que era necesario analizar minuciosamente todos sus datos.

Así pues, pese a que las mediciones fisiológicas nos puedan permitir obtener heurísticos emocionales, debemos tener muy presente que estamos en un contexto lleno de cientificismo y reduccionismo. Probablemente el neuromarketing no es la estafa que critican algunos, pero tampoco la panacea que otros nos quieren vender.

Pero no os preocupéis. De momento Dilbert sigue teniendo razón:

“Marketing is only legal because it doesn’t work most of the time”.

La tapa

Dejarse caer en un bar, berrear “¡dos cañas!” y recibir un regalo. Es algo que no has solicitado: unas croquetas, unas patatas con choricillo, un pincho de tortilla de queso, unas alitas de pollo, unos cortes de jamón… Una tapa, vamos.

Sí, la tapa es una ración de comida, pero no sólo eso. Es también un juego social: picoteamos de un mismo plato, peleando, o cediendo, esa última unidad, convirtiéndola incluso en tema de conversación. O un alivio cognitivo: Barry Schwartz se hartaría de tapas, pues la paradoja de escoger no afecta cuando alguien decide por ti. De hecho Robert Cialdini tampoco le haría un feo a repetir, ya que una vez entrado en el juego de las tapas, ¿cómo dejar de ser coherente con uno mismo?

Pero seamos realistas, la tapa no gustaría a nuestro amado Nielsen: en el fondo nadie la ha pedido, por lo que acaba siendo un foco de distracción respecto la caña, verdadero objetivo inicial del usuario. Sin embargo, su compañero de trabajo, el muy beard certificated Don Norman, no creo que se resistiera a la visceralidad de unas morcillitas con pimientos o a la reacción reflexiva de la croqueta de foie, cuarta tapa de la noche, recompensa por llegar tan lejos, y símbolo de estatus social que se une a su capacidad de aguantar sin que se le manche la barba.

Pero a la tapa poco le preocupa todo esto. Le da lo mismo quién se la coma: un humilde arquitecto de información, un especialista en experiencias de usuario, un diseñador de servicios o una rockstar de la honestidad. La tapa tiene otras cosas en mente: dar algo de sed al usuario para que lo último que oiga mientras viaja esófago abajo sea, simplemente, “¡otra caña!“.

Geek status

A John Backus no le gustaba programar. Le aburría. En los años 50 hacerlo era un verdadero tormento, así que, en un claro ejemplo de procrastinación estructurada, Backus en lugar de hacer su trabajo decidió “perder el tiempo” definiendo un lenguaje de programación que permitiera, justamente, hacer más sencillo programar. Así (más o menos) nació FORTRAN en 1957, el primer lenguaje de propósito general de alto nivel de la historia.

Para que los programas hechos en FORTRAN tuvieran un rendimiento similar a los creados directamente en ensamblador se preparó un compilador que optimizaba el código, pero la comunidad de desarrolladores no estaba del todo contenta… De pronto el trabajo de programación pasaba a ser más fácil, más accesible, y para muchos no era concebible que esto no tuviera ningún coste en eficiencia.

La historia se repite continuamente: pasó con la introducción del ratón, con el entorno de escritorio, con el procesador de textos WYSIWYG, con la crafting table de Minecraft en Xbox 360… y sucede cada vez que aparece una interfaz que facilita una tarea, obsoletizando, aunque sea parcialmente, el esfuerzo personal de aprender a hacer ciertas cosas “the hard way”.

Es una reacción emocional compleja: es la pérdida personal de un status, el abandono de una posición privilegiada, la destrucción de una comunidad de expertos. Pero tranquilos, hay salida. O al menos el señor Linus Torvalds lo tiene claro:

Once a technology is adopted by the masses the extreme geeks find something more esoteric.

Diseños autotélicos

La gamificación, como sabréis, a parte de ser la buzzword del momento, consiste en la aplicación de mecánicas de juegos a sistemas interactivos para influenciar o motivar a sus usuarios. Estas mecánicas no son más que recetas, o patrones, que parten de principios psicológicos, más o menos comprendidos, que permiten mejorar la experiencia, haciendo que lo que antes era aburrido pueda pasar a ser ameno. Puntos, logros, premios, marcadores, etc. son elementos típicos de la gamificación, que normalmente permiten crear una capa artificial de desafíos y progreso encima de una actividad que inicialmente puede no tener ningún interés.

Desde mi punto de vista, el verdadero objetivo, y reto, de un diseñador no debería ser únicamente superponer esta capa de diversión, sino conseguir manipular la propia actividad para que pase a ser autotélica, esto es, facilite que el usuario perciba la finalidad de la tarea como ella misma, sin premios externos: se disfrute de lo que se está haciendo, no sólo del hecho de terminarlo o lograrlo. De esta forma la propia actividad se podría convertir en un mecanismo para acercarnos a ese temporal nirvana en la Tierra bautizado por Mihály Csíkszentmihályi como “experiencia óptima”; o lo que es lo mismo:

Being completely involved in an activity for its own sake. The ego falls away. Time flies. Every action, movement, and thought follows inevitably from the previous one, like playing jazz. Your whole being is involved, and you’re using your skills to the utmost.

Belleza interior

A finales de la década de los 90, empresas como Dyson, Apple o Nintendo lanzaron al mercado aspiradoras, ordenadores y consolas portátiles con una característica común: estaban construidos en plástico transparente que permitía ver su interior.

Que algunos objetos muestren sus entrañas puede tener ventajas puramente funcionales: por ejemplo los mecheros translúcidos nos permiten ver cuánto gas queda o las ventanas de los hornos de cocina posibilitan observar el estado de nuestra comida. ¿Pero de qué nos sirve contemplar el interior de una Game Boy Color? ¿Qué gracia tiene ver la placa madre de un iMac?

En la película Vital, de Shinya Tsukamoto, un estudiante de medicina ve fallecer a su novia en un accidente de tráfico. En un macabro homenaje, y en un acto de pura belleza enfermiza, el estudiante consigue el cuerpo de su chica para poder diseccionarlo.

Tsukamoto convence al espectador que el interior es terreno de un amante, algo íntimo, privado. ¿Puede suceder lo mismo con los objetos? ¿La desnudez y transparencia nos puede transmitir confianza o seguridad? ¿O no tiene sentido buscar una racionalización a nuestra diáfanofilia? Quizás sólo se trate de una respuesta emocional preconsciente: una reacción, y que Donald Norman me perdone por el juego de palabras, inocentemente visceral.