Neuromarketing y neurocosas

Los cerebros molan. No lo digo yo, lo dicen estudios como “Seeing is believing: The effect of brain images on judgments of scientific reasoning“, que explica que el mero hecho de poner en una publicación científica una imagen de una fMRI (una resonancia mostrando actividad cerebral) acaba influenciando su calificación; u otros como “The Seductive Allure of Neuroscience Explanations” que concluye que introduciendo algunos datos de carácter neurocientífico podemos conseguir que una mala explicación se juzgue favorablemente.

Functional magnetic resonance imaging. ¿Neuromarketing?Sí amigos, tenemos neurofilia. Y no, no es que queramos acostarnos con cerebros, sino que el discurso neurocientífico nos causa un agradable efecto placebo, dando sentido a lo que quizás no lo tiene.

Esta neurofilia no implica necesariamente que toda explicación neurocientífica sea una pantomima, pero apuesto a que es uno de los factores que contribuye al hechizo del neuromarketing. Resulta muy atractivo (y éticamente discutible, aunque esto daría para otro artículo) poder escarbar en la mente de la gente para determinar si venderemos más de una forma u otra; así que es normal ver cómo se comercializan todo tipo de aparatos para intentar medir las respuestas emocionales.

Los fabricantes de algunos de estos aparatos dicen basarse en una teoría del siglo diecinueve que nos cuenta que las reacciones fisiológicas del cuerpo, como temblar, son previas a la emoción, como tener miedo.

Una simple búsqueda en Internet nos permite obtener varias críticas a esta teoría: por ejemplo en “Emotions are real” se explica que una misma reacción puede estar relacionada a varias emociones; mientras en “A Neuroanatomical Dissociation for Emotion Induced by Music” se concluye que personas con incapacidad para tener respuestas fisiológicas pueden también emocionarse.

Sea como sea, los no expertos en el tema no seremos capaces de sacar una conclusión clara. ¿Es fiable entonces todo esto? ¿Sirve para algo?

No hay fácil respuesta, pero sí muchas preguntas: en el artículo divulgativo “The Seven Sins of Neuromarketing” se señalan (de forma más seria de lo que su título nos haría creer) algunos temas relevantes. Por ejemplo es destacable que el software y hardware utilizado para realizar neuromarketing acostumbra a ser propietario: no tenemos ni idea de qué ocurre ahí dentro y, por lo tanto, ninguna manera de validarlo frente a investigación académica. Eso, claro, si existiera algún tipo de investigación académica, ya que el neuromarketing, como tal, apenas tiene literatura publicada.

Me recuerda al boom del eyetracking hace unos años; presentado como el salvador de la usabilidad, pero que resultó que finalmente no nos imprimía directamente interfaces, sino que era necesario analizar minuciosamente todos sus datos.

Así pues, pese a que las mediciones fisiológicas nos puedan permitir obtener heurísticos emocionales, debemos tener muy presente que estamos en un contexto lleno de cientificismo y reduccionismo. Probablemente el neuromarketing no es la estafa que critican algunos, pero tampoco la panacea que otros nos quieren vender.

Pero no os preocupéis. De momento Dilbert sigue teniendo razón:

“Marketing is only legal because it doesn’t work most of the time”.

Ordenador de gasolina

¿Habéis visto alguna vez a alguien dentro un ascensor aporreando la puerta por ir lento? ¿Lanzar improperios por estar tardando mucho en subir? ¿No? Entonces ¿por qué damos golpecitos al ratón mientras el ordenador arranca? ¿por qué sufren los teclados tantos maltratos cuando una aplicación va lenta?

Los ascensores tienen un funcionamiento que, en el contexto tecnológico en el que nos encontramos hoy en día, es relativamente sencillo de comprender. Suben y bajan. No se teletransportan ni hacen que los pisos se muevan, sino que sencillamente se desplazan verticalmente. Además el ascensor nos habla: al pulsar el botón notamos una aceleración inicial, seguida de una vibración que durará hasta llegar al piso deseado. Interpretamos estos estímulos en base a nuestro modelo mental de funcionamiento y los traducimos a mensajes claros: “he empezado a funcionar” y “estoy en ello, espera un momento”.

Esta comprensión, esta especie de empatía con el mecanismo, es lo que quizás nos ayuda a aceptar que un ascensor va a tardar un cierto tiempo en moverse de un piso a otro.

Un ordenador hace millones de operaciones por segundo, tiene una capacidad de procesado que prácticamente podríamos describir como “mágica”, pero al usuario medio le resulta imposible entender su funcionamiento. Si el ordenador tarda un poco en realizar una tarea, por mucho que nos diga “espere por favor” o “borrando archivos…”, no sabemos qué hace realmente. Su opaca interfaz, su “magia” lenta, su manía en ocultarnos cosas, nos desespera, nos frustra y nos estimula a que le demos golpes, pues en el fondo, en nuestro modelo mental, el ordenador está lleno de silenciosos engranajes girando y quizás alguno de ellos se ha quedado encallado.

Pero… ¿y si los ordenadores sí funcionaran con engranajes? Mejor: ¿y si se alimentaran con un motor de combustión? ¿y si el ordenador vibrara, traqueteara, saltara y al borrar archivos echara humo? ¿oír el rugir del motor nos haría soportar mejor la espera? Y en en caso afirmativo: ¿sería necesario que funcionara con gasolina… o sólo que lo pareciera?

Geek status

A John Backus no le gustaba programar. Le aburría. En los años 50 hacerlo era un verdadero tormento, así que, en un claro ejemplo de procrastinación estructurada, Backus en lugar de hacer su trabajo decidió “perder el tiempo” definiendo un lenguaje de programación que permitiera, justamente, hacer más sencillo programar. Así (más o menos) nació FORTRAN en 1957, el primer lenguaje de propósito general de alto nivel de la historia.

Para que los programas hechos en FORTRAN tuvieran un rendimiento similar a los creados directamente en ensamblador se preparó un compilador que optimizaba el código, pero la comunidad de desarrolladores no estaba del todo contenta… De pronto el trabajo de programación pasaba a ser más fácil, más accesible, y para muchos no era concebible que esto no tuviera ningún coste en eficiencia.

La historia se repite continuamente: pasó con la introducción del ratón, con el entorno de escritorio, con el procesador de textos WYSIWYG, con la crafting table de Minecraft en Xbox 360… y sucede cada vez que aparece una interfaz que facilita una tarea, obsoletizando, aunque sea parcialmente, el esfuerzo personal de aprender a hacer ciertas cosas “the hard way”.

Es una reacción emocional compleja: es la pérdida personal de un status, el abandono de una posición privilegiada, la destrucción de una comunidad de expertos. Pero tranquilos, hay salida. O al menos el señor Linus Torvalds lo tiene claro:

Once a technology is adopted by the masses the extreme geeks find something more esoteric.

Diseños autotélicos

La gamificación, como sabréis, a parte de ser la buzzword del momento, consiste en la aplicación de mecánicas de juegos a sistemas interactivos para influenciar o motivar a sus usuarios. Estas mecánicas no son más que recetas, o patrones, que parten de principios psicológicos, más o menos comprendidos, que permiten mejorar la experiencia, haciendo que lo que antes era aburrido pueda pasar a ser ameno. Puntos, logros, premios, marcadores, etc. son elementos típicos de la gamificación, que normalmente permiten crear una capa artificial de desafíos y progreso encima de una actividad que inicialmente puede no tener ningún interés.

Desde mi punto de vista, el verdadero objetivo, y reto, de un diseñador no debería ser únicamente superponer esta capa de diversión, sino conseguir manipular la propia actividad para que pase a ser autotélica, esto es, facilite que el usuario perciba la finalidad de la tarea como ella misma, sin premios externos: se disfrute de lo que se está haciendo, no sólo del hecho de terminarlo o lograrlo. De esta forma la propia actividad se podría convertir en un mecanismo para acercarnos a ese temporal nirvana en la Tierra bautizado por Mihály Csíkszentmihályi como “experiencia óptima”; o lo que es lo mismo:

Being completely involved in an activity for its own sake. The ego falls away. Time flies. Every action, movement, and thought follows inevitably from the previous one, like playing jazz. Your whole being is involved, and you’re using your skills to the utmost.